PRIMERO, CREA VALOR

En un mundo cada vez más competitivo, las organizaciones sin ánimo de lucro (ONG) se enfrentan al desafío constante de captar fondos. Sin embargo, más allá de simplemente solicitar más donaciones o patrocinios, es esencial que estas organizaciones reconozcan la importancia de profesionalizar sus esfuerzos de fundraising. Pues bien, además de realizar campañas de captación de fondos más eficientes, la clave del éxito en este apartado radica en generar valor antes de acercarse a potenciales donantes.

Lo contrario es como tener una pastelería y estar continuamente obsesionado por si entran o no clientes por la puerta. No mires hacia afuera. Preocúpate por hacer las mejores tartas y pasteles, y entrarán, te lo aseguro. En definitiva, crea valor. Después, muéstralo. Finalmente, pide. A cada uno de estos apartados les dedicaremos un artículo específico. En el de hoy, tan sólo daremos unas pinceladas a toda esta cadena de acciones que configuran el A, B, C del fundraising.

Crea valor. Pero, ¿para quién?

Generar valor no solo significa realizar actividades caritativas o sociales. Significa crear un impacto cuantificable y cualificable que beneficie a las comunidades o causas atendidas. Para lograr esto, las ONGs pueden:

Demostrar Transparencia: Un informe detallado de actividades y su impacto permite a los donantes ver dónde y cómo se están utilizando sus contribuciones. A la medición de impacto le dedicaremos más atención en otra ocasión.

Construir credibilidad: Al demostrar resultados tangibles, las ONG fortalecen su reputación y confiabilidad en la comunidad.

Diferenciarse: En un mar de organizaciones buscando apoyo, aquellas que demuestren un valor claro se destacarán ante posibles colaboradores y patrocinadores.

Sin embargo, este trabajo ‘hacia abajo’ debe complementarse con otro igual o más importante aún, que es ‘hacia arriba’. Y es que además de la creación de valor y su medición posterior es preciso aportar valor directamente al donante en cuestión. Los donantes y los destinatarios de la actividad de la ONG en cuestión son públicos objetivos o audiencias que no tienen por qué estar necesariamente alineados. En definitiva, el donante dará un dinero equivalente al valor que genera para él la ONG en defensa de «su causa noble».

Estas dos miradas; ‘hacia arriba’ y ‘hacia abajo’ son fundamentales en el mundo del fundraising, y su atención navega un complicado equilibrio, pues en ocasiones puede resultar tentadora la relajación de los principios fundadores o la traición al propósito fundacional con el fin de convertirse en el guante a la medida de un mayor número de donantes.

En definitiva, el fundraising requiere de la generación —y demostración— de valor a destinatarios, a donantes y, también, por supuesto, a la sociedad en su conjunto, pues con ese tercer público objetivo conquistado, se crea marca, reputación y confianza, lo que a su vez facilita el trabajo con los das dos audiencias-objetivo.

Profesionalízate.Mi trabajo y mi vida familiar son tan apasionantes como agotadores, lo que me deja muy poco tiempo para mis aficiones. Una de ellas es tocar el piano, pero tan solo toco a altas horas de la noche, cuando todos duermen. Lo hago por tanto a las horas menos productivas del día, cuando estoy cansado, etc. Ante semejante panorama, cualquiera entenderá que jamás me convierta en un virtuoso del piano. A inputs amateur, le corresponden outputs amateur. Lo raro sería lo contrario. Pues bien, lo mismo sucede con el fundraising. Si llevamos acciones de aficionado en esta materia, ¿por qué esperamos resultados profesionales? No, para eso hay que actuar profesionalmente.

Así, junto con una visión clara de quiénes son los «clientes» o «públicos objetivos» de una ONG, para estas atraigan donaciones significativas y consistentes, es esencial adoptar un enfoque más profesional hacia el fundraising. Esto implica, entre otras cuestiones:

Formación continua: capacitar al equipo en técnicas modernas de captación de fondos, marketing digital y gestión de relaciones con donantes.

Uso de tecnología: implementar herramientas tecnológicas para gestionar donaciones, comunicarse con donantes y analizar datos.

Narración de historias efectiva: utilizar storytelling para compartir historias de éxito y mostrar el impacto real de las donaciones.

A lo anterior me gustaría añadir algo que considero un elemento imprescindible para la sostenibilidad de los esfuerzos de fundraising y su rentabilidad en el medio y largo plazo: la retención de los donantes y patrocinadores. A menudo, las ONG dan por sentada la permanencia de sus donantes una vez comienzan a apoyarlas económicamente y destinan todos sus esfuerzos en buscar nuevos donantes en lugar de en cuidar a los que ya tienen. Craso error. ¿Cuántas veces hemos visto a la persona tras el mostrador atendiendo una llamada de un potencial cliente en lugar de atendernos a nosotros, esperando con el producto que queremos comprar en la mano? Nosotros ya ‘somos clientes’, mientras que el que llama ‘podría ser un cliente’. La retención es fundamental y esta garantiza la planificación financiera, la estabilidad presupuestaria y la aparición de ‘embajadores’ voluntarios de nuestra organización y misión: los propios donantes. ¿De verdad vamos a ignorarlos? Además, vienen buscando ayudar, pero también quieren ‘comunidad’. Démosela.

ConclusiónLas organizaciones sin ánimo de lucro no pueden limitarse a pedir apoyo; deben ganárselo creando valor y demostrándolo a diferentes audiencias analizadas previamente. A su vez, deben profesionalizar su actividad de fundraising. Sólo así garantizan su sostenibilidad, maximizarán su impacto y cumplirán mejor con su propósito fundacional.